Cos’è la moda, da dove viene e a cosa serve? Difficile trovare una definizione sintetica e precisa di questo universo infinito, comunitario e allo stesso tempo personalissimo. Ma per schematizzare potremmo dire che la moda è novità, originalità, a volte anche una provocazione contro l’ordine stabilito. Rompendo con la tradizione, è un prezioso indicatore dell’evoluzione della nostra società.

La moda alle origini
Nella notte dei tempi la “moda” (se così possiamo chiamarla) aveva un carattere meramente funzionale: era un mezzo per celare la propria nudità e ripararsi dalle intemperie. L’uomo iniziò a coprirsi il corpo con pelli di animali rozzamente assemblate che lo proteggevano dal freddo, dalla pioggia e dalle scottature del sole.

Rapidamente, l’abbigliamento funzionale ha assunto un’altra funzione. È stato migliorato nelle tonalità, nelle cuciture e negli abbellimenti, a seconda della tribù di appartenenza, dell’origine geografica, dell’età e del sesso. Gli abiti iniziarono così ad essere adornati con piume, elementi vegetali o gioielli scolpiti nell’osso. Accessori inutili dal punto di vista funzionale il cui unico scopo era quello di abbellire. Questi sono i primissimi inizi di quella che diventerà, diverse migliaia di anni dopo, “la moda”.

La moda in epoca contemporanea
In Francia dal XIV secolo, la moda era un capriccio aristocratico, vero e proprio emblema di corte. È l’elemento che permette alle classi abbienti di distinguersi dalle classi lavoratrici. La moda è quindi un lusso; se non ha ancora un’identità, è lo specchio della condizione sociale. Vestiti obbligatoriamente vistosi, materiali rari e tessuti sontuosi: gli abiti nobiliari competono per eleganza e voluttà.

Iniziò a diffondersi anche una stampa specializzata di abbigliamento sotto forma di almanacchi illustrati che presentavano le tendenze parigine ai suoi lettori provinciali ed europei. Fin dalle prime pubblicazioni, questa stampa giocherà un ruolo fondamentale nella liberalizzazione dell’abbigliamento e, successivamente, nell’emancipazione delle donne.

Si dovrà invece aspettare il XIX secolo per vedere la prima sfilata di moda. Lo stilista Charles-Frédéric Worth, pioniere dell’Haute Couture, è stato il primo a far sfilare i suoi modelli su modelle, in prestigiosi saloni dove si radunava una facoltosa clientela femminile. Nel 1900 Parigi contava una ventina di case di Haute Couture. Saranno cento nel 1946 (e appena 15 all’inizio del XXI secolo).

La moda nel XX secolo
Se il XX secolo è il secolo dei lumi, è anche il secolo della moda che vede emergere alcuni dei suoi più grandi creatori, Lanvin, Chanel o Yves Saint-Laurent solo per citarne alcuni, stilisti d’eccezione che lavorano solo per un clientela facoltosa rara.

L’industrializzazione favorisce la diffusione dell’abbigliamento di massa nei grandi magazzini. Per la prima volta nella sua storia, l’indumento lascia le piccole sartorie e invade prima le vetrine delle grandi città e di provincia molto rapidamente. Il volto della società è destinato a cambiare.

Nel 1930, la moda muove i primi passi nel mercato pubblicitario quando Coco Chanel e il produttore cinematografico Samuel Goldwyn stipulano un accordo per vestire le star della compagnia United Artists.

Durante la seconda guerra mondiale, le restrizioni marziali mettono in pericolo le case di alta moda. I tessili sono tra i primi prodotti limitati, destinati principalmente all’industria delle armi. Le donne gareggiano quindi con ingegno per mantenere la loro eleganza. Le tende si trasformano in abiti, si riciclano piccoli pezzi di stoffa rimediato al mercato delle pulci e si tingono le gambe con il tè per imitare le calze di seta.

La moda è drasticamente controllata: la lunghezza delle gonne arriva fino al ginocchio, per mancanza di tessuto, che segnerà l’avvento della gonna a tubino. In segno di resistenza all’occupante, il cappello divenne un’icona del decennio.

La moda nel dopoguerra
Nell’estate del 1945, le donne europee volevano il cambiamento, i colori e l’innovazione. Era il periodo euforico del dopoguerra, si importavano gomme da masticare e rock’n’roll, e anche la moda doveva essere fortemente ispirata dai nostri cugini americani.

Essere alla moda è essere diversi, sovversivi. Le classi borghesi si allontanano da questa nozione antitradizionale e la moda si divide tra collezioni classiche e collezioni “fashion” destinate a una clientela giovanissima, numerosa e del tutto emergente sul mercato. Sentiamo i primi venti di emancipazione.

Le donne, che avevano sostituito gli uomini che erano andati al fronte in particolare nelle fabbriche, tornarono a casa. Niente più carenze marziali, è opulenza. Dopo anni di outfit assemblati da cianfrusaglie, sarà estremamente femminile. Christian Dior, giovane stilista allora sconosciuto, inventa il “New Look” che ridisegna una taglia da donna. La gonna diventa a ruota o a tubino, la lingerie più sfiziosa.

XXI secolo: l’importanza del marchio
Per la prima volta, il nome del produttore del capo contava più del suo aspetto. È un vero vantaggio per i marchi che lo usano (e ne abusano).

Ovviamente è la pubblicità a creare questo fenomeno. Il messaggio è abbastanza semplice: “Guarda, al tuo idolo piace questo vestito. Vuoi assomigliare a lui? Quindi indossalo”. Ovviamente è un po’ basico ma ben messo in scena e recitato da un famoso calciatore, funziona.

È stato lo sport il primo a stabilire un culto seguendo i suoi onnipresenti marchi di punta negli stadi di calcio. L’idea è quella di sviluppare scarpe sportive per l’uso cittadino, il “basket urbano” che ha fatto scalpore. Adidas, Nike, Puma, tutti si cimentano e per vendere, i grandi marchi non esitano a investire per accaparrarsi le più grandi personalità sportive del momento.

Oggi il marketing delle celebrities non si limita più al mondo dello sport e i brand stanno sviluppando contratti con cantanti, attori, modelle, “it girls”, giornalisti e presentatori televisivi, in particolare.

La moda continua…su internet
Internet entra in gioco e sconvolge i codici. Le sfilate vengono trasmesse in diretta sui social, le immagini condivise, commentate, amate, odiate. I marchi investono su Instagram, Twitter, Pinterest, Snapchat e comunicano direttamente con i loro clienti. Si trovano corsi di moda specifici per formare i nuovi talenti del domani, scuole specializzate e corsi di laurea in fashion design grazie al quale si potranno esprimere le nuove tendenze che saranno la base di quelle che verranno ancora dopo.

Il consumatore, poi, è impaziente, vuole tutto, subito, senza aspettare lunghi mesi che i pezzi delle sfilate vengano offerti nei negozi. Quindi, la moda si sta reinventando, ancora una volta. Una rivoluzione in corso… che è solo agli albori.